Исследование и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)

Специалисты даже начинают указывать на то, что взгляд на бизнес с точки зрения цепочки поставок или цепочки спроса всё-таки слишком ограничен, поскольку даёт одномерное (вертикальное) представление о процессе закупок - производства - потребления. Сегодня компании вовлечены в создание и управление постоянно расширяющейся партнёрской сетью.

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламной компании. Сбор и анализ мнений потребителей по каждому из этих вопросов - задача исследователя в области маркетинга. Мы определяем маркетинговое исследование как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские подразделения.

Очевидно, что небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги. Им приходится добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как: ([4], с. 155-156).

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский и Бостонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в крупных и малых исследовательских проектах.

2. Использование Интернета. Компании могут получить весьма важную для себя информацию ценой весьма небольших затрат, регулярно посещая, например, web - сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя данные, расположенные на свободном доступе.

. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Том Кухилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объёма продаж компании, значительная его доля идёт на оплату услуг специализированных компаний.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории: ([4], с. 156-157).

1. Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример - агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Первый этап. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

В конечном итоге сотрудники компании сформулировали стоящую перед ними задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в Интернет во время полёта такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесённые компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Для выработки механизма исследования следует определить также, какие решения должна будет принять компания.

Эффективное маркетинговое исследования включает в себя шесть последовательных этап рисунок 1, ([15], с. 145).

Рис. 1. Маркетинговое исследование.

Затем руководители компании и исследователи составляют список целей исследования: ([4], с. 159).

1. Какие именно пассажиры первого класса будут охотнее других обращаться к этой услуге?

2. Сколько пассажиров первого класса воспользуются доступом Интернет при разных ценах на услугу?

. Сколько дополнительных клиентов привлечёт новый вид сервиса?

. Как новшество повлияет на репутацию компании в долгосрочной перспективе?

. Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой или аудиотехникой?