Исследование и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)

Пятый этап. Представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведённого American Airlines, были получены следующие результаты.

1. Основные причины для пользования Интернетом в полёте - «убить время» и проверить э-почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры.

2. Примерно 5 пассажиров из 10 готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полёта 25$, а за 15$ согласны воспользоваться уже 6 человек.

. Выход на рынок с новой услугой усилит образ American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь ряд дополнительных пассажиров.

Шестой этап. Принятие решения. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решения глубже исследовать вопрос.

Таблица 1. Отличительные черты хорошего маркетингового исследования

1

Научный метод. Эффективное маркетинговое исследование основывается на использовании научных методов: тщательное наблюдение, формулирование гипотез, прогноз и проверка.

2

Творческий характер исследования. В лучших своих проявлениях исследование может подсказать принципиально новые способы решения проблемы. К примеру, компания, производящая одежду для подростков и молодёжи, раздала нескольким молодым людям видеокамеры и затем использовала отснятый материал в опросах, которые проводились в кафе и других, популярных у молодых людей местах.

3

В хорошем маркетинговом исследовании используются два-три различным метода, что способствует повышению степени надёжности получаемых результатов.

4

Взаимосвязь моделей и получаемых данных. Хорошие маркетологи признают, что получаемые данные интерпретируются на базе лежащих в их основе гипотез, которые и направляют поиск информации.

5

Ценность и цена информации. Хороший маркетолог проявляет заботу о соотношении цена\качество получаемой информации.

6

Здоровый скептицизм. Хороший исследователь, опасаясь под влиянием так называемых «маркетинговых мифов», проявляет здоровый скептицизм по отношению к тем бойким предположениям, которые менеджеры высказывают относительно реального устройства и функционирования рынка.

7

Этический маркетинг. Хорошее маркетинговое исследование полезно как заказавшей его компании, так и её клиентам. Неправильное же использование полученных данных может нанести ущерб, как поставщику, так и его потребителям.

Если достоверность результатов исследования вызовет руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпании, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, то положительные результаты исследования только убедят менеджеров в их правоте.

Хочется надеяться, что проведённое маркетинговое исследование поможет компании принять верное решения, (таблица № 1.). Популярность маркетинговых исследований растёт, но многие компании в силу ряда причин так и не научились правильно их использовать: стр. ([4],168 - 169).

Преодоление барьеров к применению маркетинговых исследований.

Ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие менеджеры до сих пор рассматривают маркетинговое исследование как просто способ отыскания фактов. Они ждут от исследователя, что тот составит им опросник, подберёт выборку, проведёт интервью и сообщит о полученных результатах. При этом они зачастую и не пытаются дать чёткое определение возникшей перед фирмой проблемы или же тех управленческих альтернатив, с которыми столкнулся менеджмент. А когда такое ориентированное на выявление фактов исследование оказывается бесполезным, это лишь укрепляет их в мысли о никчемности всех маркетинговых исследований вообще.

· Предубеждённое отношения к способностям исследований. По мнению некоторых менеджеров, маркетинговые исследования - не более чем дань модным веяниям, а значит, к ним следует и соответствующе относиться. Они нанимают недостаточно квалифицированных исследователей, а слабая подготовка и недостаток творческих способностей последних определяют разочаровывающие результаты исследований. Таким образом, неудовлетворёнными результатами менеджеры получают подтверждение собственным предрассудкам против маркетинговых исследователей вообще. Они продолжают держать исследователей на «голодном пайке», что в итоге лишь усугубляет проблемы.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 8